
Die Macht des
Die Verpackung ist zum Kommunikationsmittel geworden. Und dieses Kommunikationsmittel hat Potenzial. Potenzial, sowohl im Markendschungel am POS als auch bei der Kundenbindung einen echten Mehrwert zu erzielen und den Verkaufserfolg maßgeblich zu beeinflussen.
Wir kaufen emotional.
Quelle: „Die Bedeutung von Verpackungen auf Kaufentscheidungen“, FFI Studie Shopper 2011
Wir kaufen spontan.
68 % aller Kaufentscheidungen werden erst am POS getroffen. Vor dem Kauf ist die Verpackung somit der letzte Touchpoint zwischen Marke und Konsument. Mit dem richtigen Packaging lässt sich im Verkaufsumfeld also noch einiges bewirken!
68% spontaner Kauf
32% geplanter Kauf
Quelle: “(Un)Geplantes Kaufverhalten – Erklären und Managen” der Universität zu Köln und der GfK Marktforschung in Zusammenarbeit mit GS1 Germany 2011
Wir kaufen
immer wieder.
Kein anderes Kommunikationsmittel kann eine derart große Markentreue erzeugen wie die Verpackung. Bei vergleichsweise geringem Kosteneinsatz ist die Reichweite eines Packagings extrem hoch und erreicht Konsumenten auch in den eigenen 4 Wänden.
Quelle: „Image und Leistungsfähigkeit von Verpackungen im Vergleich zu anderen Medien aus Sicht der Konsumenten und Experten“, facit Marketing-Forschung München 2004
“Eine Packung ist vergleichbar
mit einer Werbung von 5 Sekunden,
die ständig läuft.”
Lars Wallentin, Ex-Vice President Communication & Design of Nestlé
Normen versus Impact

Normen
Manche Verpackungsinhalte erkennen wir auch ohne Etikett.
Das haben wir gelernten Normen zu verdanken.
Normen sind gewohnte Wahrnehmungsmuster. Durch die enorme Reizüberflutung braucht das menschliche Gehirn Normen, um sich orientieren zu können. Diese Normen können gelernt sein (z.B. Farben), bilden sich durch kulturelle Einflüsse oder werden von Marktführern definiert.

Impact
Wer gekauft werden will, muss anders sein.
Impact bedeutet aufzufallen.
Der einfachste Weg Impact zu erzeugen, ist Normen zu brechen und so im Wettbewerbsumfeld hervorzustechen. Aber Achtung: Das Verlassen von Normen kann zu einem Identifikationsproblem führen – das Produkt wird zum Ladenhüter.

Normen und Impact zu vereinen ist ein Balance-Akt,
der alles miteinbeziehen muss –
nicht nur das Produkt, sondern auch Mitbewerb, Verkaufsumfeld
und nicht zuletzt die Zielgruppe.
Packaging Design macht Marken.“
der Verpackung
glaubt. Konkret lebt jedes Packaging zwei Mal und erfüllt dabei grundlegend
verschiedene Aufgaben im Shopper und Consumer Leben.
- Aufmerksamkeit erregen
- attraktiv sein (Appetizer)
- rasch erkannt werden
- wettbewerbsfähig sein




- den Markenkern wirksam transportieren
- Vertrauen und Bindung aufbauen
- zum Wiederkauf anregen





Was bedeutet das
für die Verpackungsgestaltung?
Quelle: „Das kommunikative Potenzial der Verpackung im Vergleich mit anderen Medien“, FFI/Pro Carton Pointlogic Studie 2012
Was würden Sie kaufen?



aus ihrem Packaging?
- Ist mein Verpackungs-Design ein Appetizer?
- Besitzt meine Verpackung den nötigen Impact,
um sich im Regal vom Mitbewerb zu differenzieren? - Berücksichtigt sie die gelernten Normen
(zum Beispiel: Ketchup ist rot)? - Findet sich der Markenkern auf der Verpackung wieder?
- Stimmt die Verpackung mit der Produktqualität überein?
- Sind Marke und Sorte auf den ersten Blick erkennbar?
- Erfüllt meine Verpackung die gesetzlichen Auflagen?
- Wurde sie am POS getestet und der EAN-Code auf seine Funktion überprüft?
- Sind alle verkaufsentscheidenden Faktoren auf der Verpackung rasch ersichtlich?