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Die Macht des Verpackungsdesigns:

Intelligent gestalten, erfolgreich verkaufen.

Mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden kam auch der Aufstieg der Verpackung. Erfüllte sie zu Beginn vor allem praktische Gründe, so hat sich ihre Bedeutung heutzutage grundlegend geändert.
Die Verpackung ist zum Kommunikationsmittel geworden.

Und dieses Kommunikationsmittel hat Potenzial. Potenzial, sowohl im Markendschungel am POS als auch bei der Kundenbindung einen echten Mehrwert zu erzielen und den Verkaufserfolg maßgeblich zu beeinflussen.

Was die Verpackung möglich macht.

Wir kaufen emotional.

Laut Neuromarketing wird die Mehrzahl unserer Entscheidungen unbewusst und emotional getroffen – so auch Kaufentscheidungen. Spricht das Verpackungsdesign mit all seinen Elementen den intuitiven Autopiloten der Konsumenten an, hat man schon fast gewonnen.
66%

Emotionale Entscheidung
34%

Faktische Entscheidung

Quelle: „Die Bedeutung von Verpackungen auf Kaufentscheidungen“, FFI Studie Shopper 2011

Wir kaufen spontan.

68 % aller Kaufentscheidungen werden erst am POS getroffen. Vor dem Kauf ist die Verpackung somit der letzte Touchpoint zwischen Marke und Konsument. Mit dem richtigen Packaging lässt sich im Verkaufsumfeld also noch einiges bewirken!

  • 68% spontaner Kauf

  • 32% geplanter Kauf

Quelle:  “(Un)Geplantes Kaufverhalten – Erklären und Managen” der Universität zu Köln und der GfK Marktforschung in Zusammenarbeit mit GS1 Germany 2011

Wir kaufen
immer wieder.

Kein anderes Kommunikationsmittel kann eine derart große Markentreue erzeugen wie die Verpackung. Bei vergleichsweise geringem Kosteneinsatz ist die Reichweite eines Packagings extrem hoch und erreicht Konsumenten auch in den eigenen 4 Wänden.

Packung
45%
TV-Werbung
29%
Anzeigen
15%
Plakate
10%
Entscheidungskriterium für Wiederkauf.

Quelle: „Image und Leistungsfähigkeit von Verpackungen im Vergleich zu anderen Medien aus Sicht der Konsumenten und Experten“, facit Marketing-Forschung München 2004

“Eine Packung ist vergleichbar
mit einer Werbung von 5 Sekunden,
die ständig läuft.”

Lars Wallentin, Ex-Vice President Communication & Design of Nestlé

Auffallen um jeden Preis?
Normen versus Impact
Schön alleine reicht nicht – auch die schönste Verpackung kann im Handel versagen.
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Normen

Manche Verpackungsinhalte erkennen wir auch ohne Etikett.

Das haben wir gelernten Normen zu verdanken.
Normen sind gewohnte Wahrnehmungsmuster. Durch die enorme Reizüberflutung braucht das menschliche Gehirn Normen, um sich orientieren zu können. Diese Normen können gelernt sein (z.B. Farben), bilden sich durch kulturelle Einflüsse oder werden von Marktführern definiert.

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Impact

Wer gekauft werden will, muss anders sein.

Impact bedeutet aufzufallen.
Der einfachste Weg Impact zu erzeugen, ist Normen zu brechen und so im Wettbewerbsumfeld hervorzustechen. Aber Achtung: Das Verlassen von Normen kann zu einem Identifikationsproblem führen – das Produkt wird zum Ladenhüter.

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Normen und Impact zu vereinen ist ein Balance-Akt,
der alles miteinbeziehen muss –

nicht nur das Produkt, sondern auch Mitbewerb, Verkaufsumfeld
und nicht zuletzt die Zielgruppe.

“Kleider machen Leute –
Packaging Design macht Marken.
zwei Leben
der Verpackung
Eine Verpackung kommt viel häufiger mit dem Kunden in Berührung, als man
glaubt. Konkret lebt jedes Packaging zwei Mal und erfüllt dabei grundlegend
verschiedene Aufgaben im Shopper und Consumer Leben.
Shopper Leben
Die Verpackung muss am POS:

  • Aufmerksamkeit erregen
  • attraktiv sein (Appetizer)
  • rasch erkannt werden
  • wettbewerbsfähig sein
Regal_neu
GAS_4324_gruen
Kauf-Mich_neu
regal_mobile
Consumer Leben
Im Zuhause der Konsumenten muss die Verpackung:

  • den Markenkern wirksam transportieren
  • Vertrauen und Bindung aufbauen
  • zum Wiederkauf anregen
kuhlschrank
GAS_4324_gruen
Lieb-mich-neu
kuhlschrank_mobile
shadow_top

Was bedeutet das
für die Verpackungsgestaltung?

Berücksichtigen wir diese zwei Leben im Konzeptdesign, kann die Werbewirkung eines Packagings und die Reichweite einer Marke höher sein als bei jedem anderen Werbemittel – bei vergleichsweise geringem Einsatz.
Verpackung
87%
Zeitungsanzeigen
82%
Verkehrsmittel-Werbung
43%
Medienreichweite

Quelle: „Das kommunikative Potenzial der Verpackung im Vergleich mit anderen Medien“, FFI/Pro Carton Pointlogic Studie 2012

Verpackung und wahrgenommene Qualität

Was würden Sie kaufen?

Ein Konsument hat selten die Zeit und die Lust, um sich am POS intensiv mit einer Flut an Produkten auseinanderzusetzen. Die Verpackung ist daher der erste Indikator für die Produktqualität, die in ihr steckt. Die wahrgenommene Qualität wird maßgeblich vom Packaging beeinflusst. Ein hochwertiges Produkt kann in einer minderwertigen Verpackung billig aussehen – und umgekehrt.
Flasche1
Flasche2
flaschen
Und was holen Sie
aus ihrem Packaging?
  • Ist mein Verpackungs-Design ein Appetizer?
  • Besitzt meine Verpackung den nötigen Impact,
    um sich im Regal vom Mitbewerb zu differenzieren?
  • Berücksichtigt sie die gelernten Normen
    (zum Beispiel: Ketchup ist rot)?
  • Findet sich der Markenkern auf der Verpackung wieder?
  • Stimmt die Verpackung mit der Produktqualität überein?
  • Sind Marke und Sorte auf den ersten Blick erkennbar?
  • Erfüllt meine Verpackung die gesetzlichen Auflagen?
  • Wurde sie am POS getestet und der EAN-Code auf seine Funktion überprüft?
  • Sind alle verkaufsentscheidenden Faktoren auf der Verpackung rasch ersichtlich?